lunes, 12 de noviembre de 2012

ENSAYO


UNIVERSIDAD ICESI / FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES / DEPARTAMENTO DE ESPAÑOL Comunicación Oral y Escrita II – Grupo No.27/ Profesora: Andrea Rodríguez M.
Estudiante: María Camila Romero Burgos - Código: 12111041

MARKETING SOCIAL EN LA UNIVERSIDAD ICESI

Años atrás, la Universidad ICESI ha implementado en el contenido de algunas de sus materias como “Introducción a la Publicidad” y “biodiversidad”, un aporte social que impulsan los profesores de las respectivas materias, para lograr que los estudiantes contribuyan al beneficio pleno de su comunidad, el objetivo de estas iniciativas, es que al inculcar este tipo de acciones en los estudiantes, al ser ellos mismo los gestores de cambio, el resultado esperado sea gratificante. ¿Cómo se implementa el marketing social en la Universidad ICESI?,¿Funciona o no? ¿Ha cambiado el comportamiento de los estudiantes de alguna manera? Pues bien, el marketing social en la universidad ICESI, crea una cultura solidaria en la cual todos los estudiantes aportan al beneficio de la sociedad por medio de comportamientos o acciones voluntarias. En este ensayo académico de investigación, daré primero una definición de qué es mercadeo social y cómo se diferencia del marketing comercial; luego, referenciaré el texto “/ ﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽so Perez Romeromas sociales“ por cia del marketing comercial; segundo, se hara el comportamiento de los estudiantes deEfectividad de los programas sociales“ por Luis Alfonso Pérez Romero[1] con el fin de identificar como este tipo de mercadeo funciona de manera exitosa; después, daré algunos ejemplos del uso del mercadeo social en la Universidad ICESI, específicamente los proyectos de Icesi Solidaria que nace en el periodo 2011-1 teniendo como primer objetivo el apoyo en las Jornadas de Donación de Sangre dentro de la Universidad,; y, por ultimo, explicaré la gran dificultad que genera el crear nuevos comportamientos a través del marketing social.

Para empezar, el mercadeo social es una adaptación del Marketing comercial a los programas diseñados por la empresa, para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta. A diferencia del marketing comercial, éste se fundamenta en el hecho de querer cambiar aptitudes que por sí solas, no hubiese sido posible. Hay dos componentes del marketing social: el marketing de causas y la responsabilidad social. Por una parte, El  objetivo primordial del marketing de causas es contribuir al bienestar, crecimiento y desarrollo social de las comunidades, sin descuidar el crecimiento y desarrollo de la empresa con fines de lucro. Por otra parte,  la responsabilidad social, se basa en la integración voluntaria, que viene de las empresas, las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y  las relaciones con sus interlocutores; este último componente es el que trabaja la Universidad ICESI, pues al ser una institución sin animo de lucro; pero, al mismo tiempo, sin animo de perdida, por tal razón, el mercadeo social esta incurriendo en el comportamiento de los estudiantes al querer influir, mediante proyectos, en sus hábitos para que se conviertan en actos solidarios y voluntarios con un fin beneficioso.
Si bien es cierto que el mercadeo social es mayormente utilizado por
organizaciones sin animo de lucro, también lo es que actualmente son muchas las organizaciones privadas que se están involucrando mas en este tipo de mercadeo; pues, las campañas de programas sociales lo que buscan es crear conciencia en una comunidad que contribuya a su propio desarrollo y al de las demás. Para mi, este tipo  de aplicación al mercadeo es realmente importante porque esta generación y las próximas están viviendo en un mundo globalizado y capitalista, donde el consumismo se volvió parte de nuestro diario vivir. Y si, el trabajo de un mercadólogo es promocionar productos, es crear estrategias, es innovar, es mostrarle a los demás las cosas desde puntos que no hubiesen imaginado, surgiendo de esta manera las mejores cosas que ahora conocemos para consumir; por esto, el mercadeo social lograra tener la suficiente fuerza e impacto para cambiar comportamientos en la sociedad que la lleve cada día a estar un paso mas adelante.

Posteriormente, los programas de mercadeo social son efectivos, siempre y cuando, todas las categorías que lo componen funcionen con total éxito. Es decir: la población objeto, los agentes de cambio, los donadores, los grupos de apoyo de campañas sociales, los neutrales y opositores deben relacionarse y complementarse de manera efectiva para obtener los mejores resultados. En este sentido, a parte del rol tan importante que desarrollan estos miembros, hay una proceso psicológico que también es primordial para lograr adoptar una conducta social llamado, internalización o modificación por internalización. La modificación por internalización tiene mayor efectividad en el cambio de comportamientos del mercado meta. La internalización, consiste en un mecanismo psicológico por el cual el individuo interioriza una norma o pauta social hasta el punto de considerarla como parte de sí mismo. Este proceso, tiene un efecto mas prolongado que si la persona estuviese obligada a realizar algún tipo de acción. Para poder lograrlo en el mercado objeto, no es necesario que experimenten una problemática social sino que este tipo de estrategias son, como dice Pérez Romero: ¨Educativas y persuasivas, mas que informativas o de recordación” (2004:374). Por lo anterior, el mercadeo social es una herramienta que, para ser eficiente debe complementarse en integrarse con otros factores relativamente fáciles de investigar, cuantificar y relacionar como variables de éxito o de fracaso en una campaña.
En adelante, cada uno de los agentes que participan en un programa
social tienen dependencia uno del otro con el fin, de tener una campaña completa que lleve el mensaje y, cree el compartimiento buscado en beneficio de la comunidad. Por lo dicho antes, yo como estudiante de mercadeo internacional y publicidad, pienso que este tipo de programas son realmente eficientes y ayudan a la población a ver algo mas que publicidad y mercadeo comercial, logrando en ellos no sólo una venta, antes bien, permiten que con un programa social de marketing se creen comportamientos que trascienden y aportan al beneficio general.


Para continuar, La Universidad ICESI ha trabajado con diferentes proyectos que enriquecen a sus estudiantes mediante el uso del mercadeo social, por ejemplo: las campañas de donación de sangre en colaboración con el Banco de Sangre de la Fundación Valle del Lili realizada en la materia Introducción  a la Publicidad; al mismo tiempo, con el apoyo de Icesi Solidaria en distintos proyectos de grado de sus integrantes que se basan en mercadeo y publicidad social; otro ejemplo de la implementación del marketing social en la universidad, se presenta en la materia Biodiversidad (electiva en biología) que a lo largo del semestre, realizan alguna actividad que aporte al beneficio de la sociedad. En el semestre 2012-2, se realizo icesincarro con el fin de concienzar e invitar a todos los estudiantes, profesores y personal administrativo a ser participes el  16 de octubre del 2012 llegando a la universidad en medios de transportes alternativos, es decir, diferente a la moto o el carro con el que comúnmente arriban a sus jornadas de estudio o laborales para disminuir la emisión de dióxido de carbono, contribuyendo al cuidado del medio ambiente
Profundizando mas en los ejemplos anteriores, cada uno de estos ha
demostrado con sus respectivos resultados, como el mercadeo social si funciona, si influye y si, al utilizarse mucho en la universidad, esta logrando cambiar acciones; personalmente, por ser menor de edad, no tuve la oportunidad sangre; sin embargo, el próximo semestre y los que después vienen, se que debo hacerlo pues soy consciente de todo lo que puedo ayudar, al tomarme 20 minutos del día, acercarme a la carpa de donación y, salvar muchas vidas; también, no solo es adoptar una acción solidaria sino, compartirla y comunicarla con amigos y familiares para que ellos se unan y lograr, que todo eso grande que se quiere conseguir, que es crear una cultura consciente solidaria, crezca a pasos agigantados y se extienda tano en la Universidad ICESI como a nivel municipal y nacional.

Quiero resaltar la labor de Icesi Solidaria, grupo de estudiantes, egresados, profesores y personal vinculado directa o indirectamente de la Universidad ICESI unidos por causas sociales, que por voluntad propia se reúnen, discuten y dan a conocer sus opiniones sobre los diferentes proyectos que realizan, convirtiéndose en lideres que comparten los valores de solidaridad, responsabilidad y compromiso. Icesi Solidaria ha trabajado fuertemente durante el semestre 2012-2, para ser reconocida por su labor en mercadeo y publicidad social. Tanto así, que fundaciones como: FUNOF, Vida, Salud y Bienestar, y Juan Bosco, todas ubicadas en la ciudad Santiago de Cali, acuden a este grupo de jóvenes para que aporten con su trabajo, ideas, estrategias publicitarias y todo lo que conlleva crear una imagen solida a nivel municipal. En mi opinión, esto significa que la universidad esta sembrando en cada uno de nosotros, en los que queremos y vemos la posibilidad de cambiar normas conductuales para nuestro propio beneficio: una semilla que tendrá grandes y exitosos frutos, a lo que hace referencia el autor del libro “/ ﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽so Perez Romeromas sociales“ por cia del marketing comercial; segundo, se hara el comportamiento de los estudiantes deEfectividad de los programas sociales”: ¨Cuan mayor sea la implicación de las personas en la problemática social, con mayor ahínco se tratara de cambiar la conducta nociva¨(2004:366); teniendo en cuenta también, la formación de equipo, que trabaja en unión para conseguir un fin común, algo que es muy importante en la vida profesional al desenvolverse como una persona que sabe interactuar bien con los demás.


Para finalizar, el mercadeo social tiene una gran desventaja y es la parte económica, debido a que todo lo que se implementa es de parte de las organización o personas voluntariamente, convirtiéndolo en una tarea bastante compleja pues lograr que una persona internalice un comportamiento, lo adopte y después lo aplique, es dificultoso ya que este tipo de conductas están arraigadas a la cultura, llevando esta acción, a un nivel de dificultad mucho mas elevado. Un ejemplo de esto es ver como este semestre en la campaña de donación de sangre no se supero el numero de donantes del semestre pasado. En contraste, también son muchos los estudiantes de la universidad y personas de afuera que, gracias a todas las campañas que se han realizado, se acercan voluntariamente al lugar de donación como un comportamiento que han implementado y hecho parte de su vida. Esas 811 personas que donaron sangre este semestre, son la motivación para seguir trabajando para que día tras día, sean muchas mas personas que tomen la decisión de hacerlo y adoptarlo como un comportamiento habitual.


En conclusión, el mercadeo social es una herramienta útil, persuasiva y de convencimiento que puede lograr grandes resultados con la respuesta positiva del mercado meta. La Universidad ICESI pudo ver esto y logró aplicarlo sin procrastinación, para que todos los que ahí estudiamos, empecemos a tomar conciencia; y, en un futuro no muy lejano, podamos crear una cultura solidaria que beneficie a la sociedad en la que vivimos a través de acciones o aptitudes voluntarias.

No. de palabras: 1862

























BIBLIOGRAFÍA

Fan page de Icesi Solidaria, en: Recuperado el 8 de noviembre de 2012, en http://www.facebook.com/pages/Icesi-es-Solidaria-Icesi-Dona-Sangre/119278608148097?ref=ts&fref=ts

López Romero, Luis Alfonso. (2004). “La efectividad de los programas sociales”. Mercadeo social, teoría y practica. Editorial Pearson.

Universidad ICESI, Cali; Jornada de donación de sangre en icesi: Unicesi. Recuperado el 17 de septiembre de 2012, en httpk://www.icesi.edu.co/unicesi/jornada-de-donacion-de-sangre-en-icesi/


[1] Luis Alfonso Pérez Romero es doctor en administración de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), publicó el libro “Marketing Social, Teoría y Práctica" En: México 2004.