UNIVERSIDAD ICESI / FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS
SOCIALES / DEPARTAMENTO DE ESPAÑOL Comunicación Oral y Escrita II – Grupo No.27/
Profesora: Andrea Rodríguez M.
Estudiante: María Camila Romero Burgos - Código: 12111041
MARKETING
SOCIAL EN LA UNIVERSIDAD ICESI
Años atrás, la Universidad ICESI ha implementado en
el contenido de algunas de sus materias como “Introducción a la Publicidad” y “biodiversidad”,
un aporte social que impulsan los profesores de las respectivas materias, para
lograr que los estudiantes contribuyan al beneficio pleno de su comunidad, el
objetivo de estas iniciativas, es que al inculcar este tipo de acciones en los
estudiantes, al ser ellos mismo los gestores de cambio, el resultado esperado
sea gratificante. ¿Cómo se implementa el marketing social en la Universidad
ICESI?,¿Funciona o no? ¿Ha cambiado el comportamiento de los estudiantes de
alguna manera? Pues bien, el marketing
social en la universidad ICESI, crea una cultura solidaria en la cual todos los
estudiantes aportan al beneficio de la sociedad por medio de comportamientos o
acciones voluntarias. En este ensayo académico de investigación, daré primero
una definición de qué es mercadeo social y cómo se diferencia del marketing
comercial; luego, referenciaré el texto “Efectividad de los programas sociales“ por Luis
Alfonso Pérez Romero[1]
con el fin de identificar como este tipo de mercadeo funciona de manera
exitosa; después, daré algunos ejemplos del uso del mercadeo social en la
Universidad ICESI, específicamente los proyectos de Icesi Solidaria que nace en
el periodo 2011-1 teniendo como primer objetivo el apoyo en las Jornadas de
Donación de Sangre dentro de la Universidad,; y, por ultimo, explicaré la gran
dificultad que genera el crear nuevos comportamientos a través del marketing
social.
Para empezar, el mercadeo social es
una adaptación del Marketing comercial a los programas diseñados por la
empresa, para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta. A
diferencia del marketing comercial, éste se fundamenta en el hecho de querer
cambiar aptitudes que por sí solas, no hubiese sido posible. Hay dos
componentes del marketing social: el marketing de causas y la responsabilidad
social. Por una parte, El objetivo primordial del marketing de causas es
contribuir al bienestar, crecimiento y desarrollo social de las comunidades,
sin descuidar el crecimiento y desarrollo de la empresa con fines de lucro. Por
otra parte, la responsabilidad social,
se basa en la integración voluntaria, que viene de las empresas, las
preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales
y las relaciones con sus interlocutores;
este último componente es el que trabaja la Universidad ICESI, pues al ser una institución
sin animo de lucro; pero, al mismo tiempo, sin animo de perdida, por tal razón,
el mercadeo social esta incurriendo en el comportamiento de los estudiantes al
querer influir, mediante proyectos, en sus hábitos para que se conviertan en
actos solidarios y voluntarios con un fin beneficioso.
Si bien es cierto que el
mercadeo social es mayormente utilizado por
organizaciones sin animo de lucro, también lo es
que actualmente son muchas las organizaciones privadas que se están
involucrando mas en este tipo de mercadeo; pues, las campañas de programas
sociales lo que buscan es crear conciencia en una comunidad que contribuya a su
propio desarrollo y al de las demás. Para mi, este tipo de aplicación al
mercadeo es realmente importante porque esta generación y las próximas están
viviendo en un mundo globalizado y capitalista, donde el consumismo se volvió
parte de nuestro diario vivir. Y si, el trabajo de un mercadólogo es
promocionar productos, es crear estrategias, es innovar, es mostrarle a los
demás las cosas desde puntos que no hubiesen imaginado, surgiendo de esta
manera las mejores cosas que ahora conocemos para consumir; por esto, el
mercadeo social lograra tener la suficiente fuerza e impacto para cambiar
comportamientos en la sociedad que la lleve cada día a estar un paso mas
adelante.
Posteriormente, los programas de mercadeo social son
efectivos, siempre y cuando, todas las categorías que lo componen funcionen con
total éxito. Es decir: la población objeto, los
agentes de cambio, los donadores, los grupos de apoyo de campañas sociales, los
neutrales y opositores deben relacionarse y complementarse de manera efectiva
para obtener los mejores resultados. En este sentido, a parte del rol tan
importante que desarrollan estos miembros, hay una proceso psicológico que
también es primordial para lograr adoptar una conducta social llamado, internalización o modificación por internalización. La modificación por
internalización tiene mayor efectividad en el cambio de comportamientos del
mercado meta. La internalización,
consiste en un mecanismo psicológico por el cual el individuo interioriza una
norma o pauta social hasta el punto de considerarla como parte de sí mismo.
Este proceso, tiene un efecto mas prolongado que si la persona estuviese
obligada a realizar algún tipo de acción. Para poder lograrlo en el mercado
objeto, no es necesario que experimenten una problemática social sino que este
tipo de estrategias son, como dice Pérez Romero: ¨Educativas y persuasivas,
mas que informativas o de recordación” (2004:374). Por lo anterior, el
mercadeo social es una herramienta que, para ser eficiente debe complementarse
en integrarse con otros factores relativamente fáciles de investigar,
cuantificar y relacionar como variables de éxito o de fracaso en una campaña.
En adelante, cada uno de los agentes que participan
en un programa
social tienen dependencia uno del otro con el fin, de
tener una campaña completa que lleve el mensaje y, cree el compartimiento
buscado en beneficio de la comunidad. Por lo dicho antes, yo como estudiante de
mercadeo internacional y publicidad, pienso que este tipo de programas son
realmente eficientes y ayudan a la población a ver algo mas que publicidad y
mercadeo comercial, logrando en ellos no sólo una venta, antes bien, permiten
que con un programa social de marketing se creen comportamientos que
trascienden y aportan al beneficio general.
Para continuar, La
Universidad ICESI ha trabajado con diferentes proyectos que enriquecen a sus
estudiantes mediante el uso del mercadeo social, por ejemplo: las campañas de
donación de sangre en colaboración con el Banco de Sangre de la Fundación Valle
del Lili realizada en la materia Introducción
a la Publicidad; al mismo tiempo, con el apoyo de Icesi Solidaria en
distintos proyectos de grado de sus integrantes que se basan en mercadeo y
publicidad social; otro ejemplo de la implementación del marketing social en la
universidad, se presenta en la materia Biodiversidad (electiva en biología) que
a lo largo del semestre, realizan alguna actividad que aporte al beneficio de
la sociedad. En el semestre 2012-2, se realizo icesincarro con el fin de concienzar e invitar a todos los estudiantes, profesores y personal
administrativo a ser participes el 16 de
octubre del 2012 llegando a la universidad en medios de transportes
alternativos, es decir, diferente a la moto o el carro con el que comúnmente
arriban a sus jornadas de estudio o laborales para disminuir la emisión de
dióxido de carbono, contribuyendo al
cuidado del medio ambiente
Profundizando
mas en los ejemplos anteriores, cada uno de estos ha
demostrado con sus
respectivos resultados, como el mercadeo social si funciona, si influye y si,
al utilizarse mucho en la universidad, esta logrando cambiar acciones;
personalmente, por ser menor de edad, no tuve la oportunidad sangre; sin
embargo, el próximo semestre y los que después vienen, se que debo hacerlo pues
soy consciente de todo lo que puedo ayudar, al tomarme 20 minutos del día,
acercarme a la carpa de donación y, salvar muchas vidas; también, no solo es
adoptar una acción solidaria sino, compartirla y comunicarla con amigos y
familiares para que ellos se unan y lograr, que todo eso grande que se quiere
conseguir, que es crear una cultura consciente solidaria, crezca a pasos
agigantados y se extienda tano en la Universidad ICESI como a nivel municipal y
nacional.
Quiero resaltar la labor de Icesi
Solidaria, grupo de estudiantes, egresados, profesores y
personal vinculado directa o indirectamente de la Universidad ICESI unidos por
causas sociales, que por voluntad propia se reúnen, discuten y dan a conocer
sus opiniones sobre los diferentes proyectos que realizan, convirtiéndose en
lideres que comparten los valores de solidaridad, responsabilidad y compromiso.
Icesi Solidaria ha trabajado fuertemente durante
el semestre 2012-2, para ser reconocida por su labor en mercadeo y publicidad
social. Tanto así, que fundaciones como: FUNOF, Vida, Salud y Bienestar, y Juan
Bosco, todas ubicadas en la ciudad Santiago de Cali, acuden a este grupo de
jóvenes para que aporten con su trabajo, ideas, estrategias publicitarias y
todo lo que conlleva crear una imagen solida a nivel municipal. En mi opinión,
esto significa que la universidad esta sembrando en cada uno de nosotros, en
los que queremos y vemos la posibilidad de cambiar normas conductuales para
nuestro propio beneficio: una semilla que tendrá grandes y exitosos frutos, a
lo que hace referencia el autor del libro “Efectividad de los programas sociales”: ¨Cuan mayor sea la implicación de las
personas en la problemática social, con mayor ahínco se tratara de cambiar la
conducta nociva¨(2004:366);
teniendo en cuenta también, la formación
de equipo, que trabaja en unión para conseguir un fin común, algo que es muy
importante en la vida profesional al desenvolverse como una persona que sabe
interactuar bien con los demás.
Para finalizar, el mercadeo
social tiene una gran desventaja y es la parte económica, debido a que todo lo
que se implementa es de parte de las organización o personas voluntariamente, convirtiéndolo
en una tarea bastante compleja pues lograr que una persona internalice un
comportamiento, lo adopte y después lo aplique, es dificultoso ya que este tipo de conductas están arraigadas a la cultura, llevando esta acción,
a un nivel de dificultad mucho mas elevado. Un ejemplo de esto es ver como este semestre en la campaña de donación de
sangre no se supero el numero de donantes del semestre pasado. En contraste, también
son muchos los estudiantes de la universidad y personas de afuera que, gracias
a todas las campañas que se han realizado, se acercan voluntariamente al lugar
de donación como un comportamiento que han implementado y hecho parte de su
vida. Esas 811 personas que donaron sangre este semestre, son la motivación
para seguir trabajando para que día tras día, sean muchas mas personas que
tomen la decisión de hacerlo y adoptarlo como un comportamiento habitual.
En conclusión, el mercadeo
social es una herramienta útil, persuasiva y de convencimiento que puede lograr
grandes resultados con la respuesta positiva del mercado meta. La Universidad
ICESI pudo ver esto y logró aplicarlo sin procrastinación, para que todos los
que ahí estudiamos, empecemos a tomar conciencia; y, en un futuro no muy lejano,
podamos crear una cultura solidaria que beneficie a la sociedad en la que
vivimos a través de acciones o aptitudes voluntarias.
No. de palabras: 1862
BIBLIOGRAFÍA
Fan page de Icesi Solidaria,
en: Recuperado el 8 de noviembre de 2012, en http://www.facebook.com/pages/Icesi-es-Solidaria-Icesi-Dona-Sangre/119278608148097?ref=ts&fref=ts
López Romero, Luis Alfonso.
(2004). “La efectividad de los programas sociales”. Mercadeo social, teoría y practica. Editorial Pearson.
Universidad ICESI, Cali; Jornada de donación de sangre en
icesi: Unicesi. Recuperado el 17 de septiembre de 2012, en httpk://www.icesi.edu.co/unicesi/jornada-de-donacion-de-sangre-en-icesi/
[1] Luis Alfonso Pérez Romero es doctor en administración de la Universidad
Nacional Autónoma de México (UNAM), publicó el libro “Marketing Social, Teoría
y Práctica" En: México 2004.